SAP Emarsys最新研究揭示消费品牌互动新挑战 仅19%行销人员成功掌握关键

根据SAP Emarsys与Deloitte共同发布的《全球消费品牌互动报告－台湾版》最新调查显示，在选购日用品时，高达76%的台湾消费者表示，若产品符合需求，品牌名称并非购买考量重点。此份研究针对2,000多位台湾消费者及150位跨国品牌高端行销主管进行调查，反映出消费者对品牌认同正出现明显转变。

报告中首次引入「顾客互动成熟度（Customer Engagement Maturity；CEM）」指标，针对品牌在顾客互动策略上的表现进行分级。研究指出，随着企业积极导入ERP及SAP S/4HANA系统，品牌需加速整合内部数据、提升营运效率，并透过数据驱动的个人化体验深化顾客关系，以因应全新的「全方位互动时代」。

SAP Emarsys指出，品牌若要在竞争中胜出，需建立稳健的数据基础，搭配AI技术驱动的全代理策略，将分散数据转化为可行洞察，进而培养长期顾客忠诚度与提升终身价值。报告亦显示，现今仅有6%的品牌已达领先水准，成功掌握全代理实时互动的核心能力，包括SAP Emarsys重要客户Molton Brown及DJI等已率先导入此策略。

具体数据显示：实时互动优化：42%的品牌自认能实时与消费者互动，但实际仅29%已落实执行。预测消费行为：38%的品牌表示可预测消费者未来行为，但仅18%实际运用相关技术。

Molton Brown业务转型资深经理Naresh Krishnamurthy表示：「顾客始终是我们营运的核心，选择合适技术对提升营运效率与业务成果至关重要。自与SAP Emarsys合作以来，我们成功整合数码与实体代理，为顾客提供无缝体验，全面提升顾客参与感。」

在当前经济压力下，台湾消费者对品牌的忠诚度进一步下滑。调查显示，56%消费者因价格因素转向超市自有品牌，且同样有56%认为自有品牌品质已可媲美知名品牌。面对消费者对品牌逐渐冷感，57%行销人员认为，品牌需要在2025年全面评估顾客互动策略。然而，仅有41%行销人员认为企业具备有效执行个人化行销的能力，实际落实者仅占28%。

「台湾消费者对品牌的态度不仅是忠诚度下降，而可能会逐渐忽略品牌的存在。」SAP Emarsys行销长Sara Richter表示。「对行销人员而言，这是一个值得深思的议题。若缺乏坚实数据基础，将难以提供实时且个人化的互动体验，以及打造真正的顾客忠诚。Molton Brown与DJI便是善用每次互动，兼顾业绩成长与顾客满意的最佳示范。」

报告同时指出，根据顾客互动成熟度指数，目前品牌可划分为三大类型：

其中，处于「预测型」阶段的品牌，展现了ERP系统与顾客互动平台整合的重要性。然而，目前仅有20%消费品牌行销人员，已将顾客互动数据成功整合进企业财务与营运系统。

SAP Emarsys强调，对以传统行销模式为主的品牌而言，投资AI驱动的实时互动技术将是能否在全方位互动时代中实现营收成长的关键。更多洞察详见《全球消费品牌互动报告－台湾版》。